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明星广告代言 企业如何选择
作者：金涛 时间：2008-1-2 字体：[大] [中] [小]
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明星， 市场， 企业， 策划……。一环扣一环， 本来不是娱乐圈的人，却常在河边走，久而久之，鞋也湿了， 也罢， 在当自已是咨询策划人的同时，也当个娱乐圈内人， 过把瘾!
但咱干的都是正儿八经的咨询策划工作， 也没受什么娱乐圈潜规则的干扰。 倒是总为企业和老板们着急， 你看那些明星代言人找的，一个个门不当户不对，不是心疼那给明星的钱，而是心疼了投放媒体的大把费用，更心疼那些企业的市场是否被搞砸了?所以，今日心血来潮，弄篇关于明星代言人如何选择的小文，逞口舌之快，供各位看官批评。
去年年底，我们曾接待过一个来自江西的地板客户，董事长直接与我们开门见山-------他想找代言人。这是一个精明的老板，或者说企业家吧，毕竟企业发展很大了。
这位企业家，近几年，通过一些手段，招商也好，融资也罢，反正弄到了一笔资金，公司从小变大，投入不小。 时至如今， 想找一家咨询公司，过把瘾， 拍条广告片，做一些战略，找明星代代言。
“就找那谁，香港的LDH”， 老板果然有钱，一开场就指明找一线的港台明星。可是，我们自已心里知道，第一，这家企业是一个地板行业，而现在，中国地板行业却面临着很大的危机，其中，最可怕的，是信任危机。第二，这位明星不好对付，对拍广告片有很严格的要求， 其纪人更不好对付，价位开得高的离谱，没个大好几百万是下不来的，除非你跟明星是亲戚朋友关系，能给你打个7折。
说到地板，再啰唆几句， 熟悉地板行业的人可能知道，地板虽然不是一个快消品行业，但是，却在近几年，通过几个知名地板的造势，将其炒得火热，俨然如同快消品一般， 看来中国人民的腰包鼓了， 带动了地板行业的快速发展。 所以， 这行业看着也特牛， 基本上，我们能叫得出名字的地板企业，都找了明星，而且不缺少一线的明星。
可是，最终，还是没能留住消费者，君不见全国地板企业从南到北，屡屡发生消费者与企业的纠纷问题， 原因何在？其一，明星不是万能的，其二，质量才是最重要的。
显然，地板业现在碰到了前所未有的信任危机，而在这信任危机的关口，你还想拿个明星去撞枪口，消费者作何感想? 别说花了巨资没有效果，还更可能影响一线明星的形象，港台明星被内地老板忽悠了，声誉真搞砸了，那还不找企业拼命?
毕竟，市场玩儿的是钱，真真切切的钞票， 一砸下去没有个几百万是不可能的， 再加上全国哪怕区域性媒体投入， 总体至少千把来万，否则，那就别搞这事儿， 你老板自已心里都没底嘛!
这下， 江西老板之前的火热****，降温了，理性起来，是啊，请明星为了什么，不就是为了提高销量么，可是请了明星还是无法提高太多销量，还可能有负面影响，何必呢，何苦呢？
但， 那难道就不请了？老板眨着那有小而有神的眼睛问我们。当然请，但不一定要请， 我们可以有很多其它另类出奇的方法!
说到请明星，请代言人，我们潜意识里，就想到某一线娱乐明星，某二线体育明星，等等之类。 但是， 说实话，这些明星现在的价值，远不可与几年前的明星行情相比，那时的明星才真是明星，多好的信誉，多好卖的唱片和影视作品，特别是来自港台的，一拍广告，企业的销量马上见效，那时哪有内地明星代言的份儿!
但现如今呢， 老百姓还没被骗够啊？早被忽悠怕了， 都快被忽悠瘸了。 那么多明星出了问题，无论你是港台还是内地， 哪怕是国际巨星， 都不可靠。 “现在的消费者智商起码比以前涨了30个百分点”，这是一企业老总朋友与笔者开的玩笑。
明星之间的竞争越来越大，钞票越来越不好赚， 明星太多了嘛， 基本上，包括港台和内地， 平均下来，全年中每隔五天就会有一个明星诞生， 又每隔半个月就会有一个明星消失， 这样的搞法， 弄得明星代言市场也乱了， 都只想趁还有影响力而赚点钱， 代言的产品也从以前上得了台面的，变成拿不同手， 什么锅碗瓢盆，什么化妆面具，什么妇女卫生用品等等之类， 其中还包括不少伪劣甚至假冒跟风产品。
我们不能说每个所谓明星的品德都有问题， 但肯定有些害群之马， 搞得整个市场乌烟瘴气， 搞得消费者不断上当受骗， 甚至连我们尊重的成龙大哥，也有此嫌疑， 他代言的什么霸王防脱洗发水， 据说效果并没有那么好， 甚至还有反作用。 搞得亲身试法，用过此产品的网友们无比痛心， 一阵笔诛口伐。 更有甚者， 一些明星的自身作风有大问题，牵扯到黄色新闻，娱乐潜规则等， 这些， 都没少帮一些企业的倒忙。
难道我们就无法请合适的代言人? 看到以上的明星代言恐惧症，肯定会此想法， 非也， 其实， 在请代言人上面， 我们完全可以换一个思维，换一种看法。目的很明确嘛，就是提高销量， 达到这就行。
只要我们找到了一些好的方法。选起代言人来，又准确，又省事，还花钱少。
记住，第一条军规，一定记牢，一定要将产品的定位搞清楚，然后再考虑，哪种代言人最合适。
确实，有时候我们打开电视，一些明星代言让我们不仅匪仪所思，还直想骂娘，这哪门子的代言人。一个美貌如花的、双手无缚鸡之力的女子，竟成了摩托车代言人。那动力岂是小女子所能掌控(无小女子主义，女性读者别误会， 男人也很多不会骑摩托车)， 这谁会骑？听说还卖得不错，还有那些年过近半百的中年妇女们，也一个个上得台面来推销保健品或化妆品， 怎么可能会让她返老还童?
还有一些男人，竟做起了女性用品的广告，这哪门子的事，搞创意也要有点规矩，也要先看准产品定位， 当然知道你的创意是返定位原则， 但也要以不影响群众的基本视觉恶心值为前提。
还有的广告，花了大价钱，请了明星，却在广告里说的广告传播口号毫无杀伤力，再或者，一个可能从来不用企业产品的代言人，却信誓旦旦的在广告里一个劲的吹捧。胖子卖起了锅，光头卖起了洗发水，小女人卖起了西装，大老爷们卖起了化妆品，而那些软弱的小女生，卖起了飞人般的跑鞋，她跑得起来么？
所以，这个定位，真的不是件轻松的事。曾经，我们为了找一个合适的代言人，找遍了三百余个明星，有想过一线，有想过不红的，有想过年轻的，有想过成熟的，最终，选了一个曾经红遍中国，现在退出主持界的知名央视主持人。说年轻吧，不是，说老了，也不是，即不是一线，也还没有过气，价格也不贵。最重要的是，她符合产品气质， 有那种感觉。最终，广告片系列一经系统的包装后，代言人一经推出，市场一片轰动，比那些一线明星抢眼多了。
但就这样天天广告砸， 砸个滴水不漏，它肯定卖得好， 废话， 用钱不断砸出来的广告，换哪个品牌都可以卖得好，就脑白金那恶心无比的广告， 别人都说是它的创意好， 另外更重要的是它用钱砸出来的， 换作一个其它产品或创意， 同样能卖起来， 不信，你试试。没别的， 就有钱砸， 基于这两种背景下才会产生这种举动， 一种是傻子老板，一种是疯子企业家。 有点跑题了， 拉回来， 言归正传， 还是说说如何选好代言人， 如何用最少的费用换来最大的市场利润， 这才是真境界。
选明星代言人的时候，还得摸准所要请的明星性格发展。这很关健。有些明星可能是刚红，一时成为一线或二线，但是，他的性格是怎样的？无法判断，这样的不确定明星，厂家最好少找，最后落得个代言人出了道德问题，还砸了产品品牌，要衰一起衰。
另外也要看准一些暂时还没有大红的潜力明星，只要摸准他的性格，还是可以看出他的潜力。比如，在这方面做得比较好的，就是可口可乐和耐克，还有阿迪达斯，这些国际品牌找代言人已经有了一套很成熟的经验，他们不一定会只正当红的明星，还会选择一些新星，甚至不是新星。因为事先，他们会仔细的与这些潜在代言人及其周边人群打交道，然后摸准他们的性格，这样也能较准确的预料到代言人未来的明星之路。
国内的本土企业，也可以对此借鉴，可以认真观察一些潜在明星代言人的发展，现在，只是一个不入流的普通人，但将来，可能是一个迅速走红的一线明星。比如刘翔就是此类。当时谁也不会百分百的预料他会有今天的成就。那些很早就找他做代言的企业，在选择明星上是相当有眼光的。
还是那句老话， 一线明星，不一定就是最好的代言人，有些二线，甚至三线明星，只要他符合企业产品的品牌属性，也一样可能与之合作。
理由有三，其一，这些二三线明星的价格不高，一般企业，如果想请代言人，百万不到的费用(税后)是可以接受的。其二，这些明星，会很卖力的替企业产品宣传，毕竟找他接广告的数量可能远少于一线明星，也没有么牛气冲天，自然会卖力的服务好每一个企业客户。
其三，就是这些二三线明星，可能也是某些小众人群心中的一线明星，比如，中国电视剧里的那些主要配角，虽然有些我们可能连他们的名字都不知，却会在很多电剧里看到他们。还有香港的那些经典配角演员，他们曾伴随一代人的成长，论演技，不输很多一线明星，虽然只是配角，但在很多片子里面的风头，甚至还盖过主角。但是，不可否认，他们演得再好，也只是混个非常脸熟， 他们的定位在那里。所以， 找他们来代言人，即能找来知名度， 又价钱合适， 只有策划手段得当， 真是件很划算的事。
广告代言人一定要是活的么? 现在很多企业可能还有了一种惯性思维，代言人就肯定是真人。 其实不然，现在很多代言人的选择，除了真人，还有不少的其它替代象征。比如卡通人物， 听说现在英国的国旗经典米字旗都要改换，里面要加一个卡通龙的标识人物，可见卡通形象是多么有号召力。
虽然，在中国内地， 我们也会一直接触到一些卡通人物是产品的代言人，但这更多的是出现在国际品牌上，而国内本土品牌则都是选用真人明星代言，这与本土品牌的品牌发展意识和急功近利心态不无关系。
按照战略的眼光来看，卡通形象有时真的比真人代言效果好很多。比如，我们熟悉的七喜饮料，就是FIDO代言，几十年不变，任劳任怨， 没有哪个明星能替代它的一线代言人位置，再比如，国内的蒙牛，现在也选的是自已的卡通形象多多，一个牛奶形象人。经市场反应是非常热烈的，得到大众的欢迎
百姓大众的口味， 有时候真的众口难调，一个明星可能符合女性眼光，但不符合男性眼光，可能适合青年，却不适合中年，有些大众产品，比如牛奶之类，你要为它选一个大众代言人，太难了，就算是天王刘德华，也不见得是每个人都喜欢，毕竟还是有一些小众群体的个性化需求，他就喜欢张学友，那怎么办?
请代言人是好事， 证明企业做大了， 有更多费用预算支出， 这是件值得恭喜的事， 但是，也请每一位企业老板们记住， 找代言人， 是把双刃剑!
我们常跟想找代言人的企业老板慎言，找明星做代言人，表面上风风光光，其实是把双刃剑，搞得好，能一飞冲天，搞不好就一败涂地。
还有一点，非常重要， 而且几乎大部分老板和咨询策划公司， 都很少意识到的一个问题， 就是------你今天请了一线明星，那以后呢？请二线明星就很麻烦了。
先甜后苦， 消费者不会卖账的。我们曾服务一个客户，当年他们找得是一个内地顶级一线男演员代言，但是之后企业发展没有预期快，就想省着点费用，找了个二线明星，可是，对不起， 二线找了之后，销量下降得更快，原因很简单， 其一是因为二线人气不如一线，影响力不够大， 其二是因为以前找一线现在找二线，这家企业是不是出了问题？消费者往往会这样想，更不会买你的产品了。
所以，这家企业没办法，又得去请原来那位一线演员，但是价格更高了。怎么办?同样价格请了一位香港一线演员代言，但效果似乎并不理想。
所以， 哪怕你今天有再多资金，也要想清楚，到底是请一线还是请二线，到底是请真人还是请假人？所谓成也萧何，败也萧何，萧何请韩信为大将军， 最后又是萧何用计将韩信杀之。 请明星同样如此，如果你不是急于短线招商，最好进行战略性的思考为好，让专业咨询团队给你做全面的品牌发展规划， 否则到时般石头砸自已的脚，明星成就了你的事业， 最后又败了你的事业， 那太划不来！
专家简介：金涛先生，系《中国广告》、《国际广告》、《新营销》、《销售与市场》、《中国经理人》、《投资与营销》、《现代广告》、《糖烟酒周刊》、《新食品》等杂志刊物的特约撰稿人，中国资深企业战略咨询顾问，中国另类品牌及营销系统整合专家，“新颠覆”市场理论倡导与实践者，致力于本土企业专业化、国际企业本土化，拒绝教条，提倡实效,用颠覆的力量颠覆市场,持续创造销量奇迹。曾给中国广州本田、奇瑞汽车、中国贝发集团（2008北京奥运会赞助商）、英国维珍集团、宝洁－吉列公司、杭洲民生药业、中国新光集团、古井老池酒业、通灵翠钻、山东东阿阿胶、伊利乳业、橡果国际、康恩贝药业、金星啤酒、虹瑞涂料、上海新光明集团、中国美容网站等等60多家国内外知名企业做过品牌营销咨询服务。从事研究及工作块面：企业整体发展战略、企业品牌发展战略、企业营销系统设计、新品上市品牌规划、项目运作及管理、新型IT网络渠道传播等。 联系方式：jintaods@YAHOO.com.CN jintaods@hotmail.com 上海电话：13917705003